Web 2.0 kein Hype sondern fundamentale Veränderung unserer Wirtschaft.
277 österreichische Führungskräfte und Unternehmer wurden in Juni 2010 durch das Meinungsforschungsinstitut checkboxx.com per Onlineumfrage im Auftrag der Society for Management and Internet befragt.
Erstaunlich hohe Wichtigkeit für alle Branchen
Verglichen wurde die Meinung von Repräsentanten der digitalen Wirtschaft mit jenen der traditionellen Wirtschaft, die also nicht als Hauptgegenstand ihrer Geschäftstätigkeit Internet und Multimedia hat. Martin-Hannes Giesswein von der Society dazu: “Wichtig war uns, eine Vergleichssituation zwischen Managern, die direkt ihr Geld mit Internetbusiness verdienen, und solchen, die ein nicht-digitales Geschäft betreiben, herzustellen.” In weiterer Folge werden die Prozentsätze für beide Gruppen angegeben.
87% der teilnehmenden Chefs in der traditionellen Wirtschaft (97% bei den digitalen Bossen) halten das Internet als wichtig (47% sogar sehr wichtig) für den Erfolg ihres Unternehmens.
Bei der Definition des Web 2.0 gibt es im allgemeinen Sprachgebrauch Unklarheit. Deshalb wurde das Verständnis der Führungskräfte zur Begriffsdefinition “Web 2.0″ abgefragt. 73% der Antworten zeigen ein richtiges Verständnis Web 2.0 als partizipativer, user-orientierter Teile des Internets entschieden (Soziale Medien, Wikis, Blogs und Foto/Video-Sharingplattformen) im Gegensatz zu in der Fragestellung angebotene Funktionen des Web 1.0 (Email, Websites und Bannerwerbung).
Mit 81% (93% digitale Wirtschaft) ist die persönliche Nutzung sozialer Medien sehr hoch, insbesonders weil 47% (74% digitale Wirtschaft) täglich oder beinahe täglich in den Plattformen tätig sind. Führende Plattformen sind Xing, Facebook und Youtube, im einstelligen Prozentbereich Twitter und Linkedin. Durch das hohe persönliche Verständnis für die Plattformen ist es nicht verwunderlich, dass 73% (92%) angeben, dass ihrer Meinung nach Web 2.0 kein Hype ist, sondern eine Entwicklung, “die uns noch lange begleiten wird.”
49% (72%) der befragten Führungskräfte nutzt das Web 2.0, führende soziale Medien sind hier in absteigender Reihenfolge Facebook, Xing, Youtube und Twitter.
Web 2.0 fegt wie ein Wirbelwind durch Marketing- und Kommunikationsabteilungen
30% (37%) der Führungskräfte geben an, dass sie die Marketing- und PR-Strategie bereits geändert haben, um den geänderten Medienkonsum der Kunden Rechnung zu tragen, 37% (39%) planen eine solche Änderung. Umgesetzt wird diese Anpassung über klassisches online Maßnahmen (Website, Online Werbung) kombiniert mit Web 2.0 Werkzeugen (Blog-Management, Online Reputation Management). Kontakt zu Bloggern haben 21% (43%) aufgenommen, 16% (9%) planen dies.
Erich Morawek: “Eine sinnvolle Relation mit Bloggern entsteht nur, wenn klar nach deren Regeln gespielt wird. Das heißt: frühe und echte Involvierung in den Prozess, Bereitschaft zur Diskussion und auch der Wunsch des Unternehmens dazuzulernen. Wer glaubt Blogger sind ein weiterer Kanal zum Verschicken von Werbeslogans, der wir sich rasch mit negativen Internetmeldungen konfrontiert sehen.”
Wird die Betriebswirtschaftlehre neu geschrieben?
Natürlich wurden die Führungskräfte auch nach ihrer Einschätzung gefragt, zu wievielen Prozent sich die Geschäftsregeln bzw. -prozesse sich in ihrer Branche durch Web 2.0 geändert haben. 22% (9%) sagen, dass es keine Veränderung gegeben hat, 60% (55%) geben an den Change mit 10-30% an. Somit hat Web 2.0 in vielen Branchen offensichtlich nachhaltige Neuerungen in den industrietypischen Praktiken und betrieblichen Abläufen gebracht. “Somit sind wir Manager und Managerinnen in den Unternehmen aufgerufen unsere Arbeitsweisen anzupassen. Ein Hoffen, dass Web 2.0 wieder “weggeht” ist sinnlos.” meint Giesswein. “Die Society bemüht sich mit ihrer Arbeit, dass nicht alle bei den ersten Schritten der Umstellung die gleichen Fehler machen. Das können wir uns in der gegenwärtigen Wirtschaftslage volksökonomisch nicht leisten.”
Die Rolle der Mitarbeiter
In den Unternehmen der befragten Führungskräfte, sind es die Mitarbeiter, die eine führende Rolle, wenn es darum geht, den Betrieb in die Web 2.0 Welt zu führen. In 3/4 aller Fälle waren es engagierte Mitarbeiter, die diesen Schritt vollzogen haben. Nur in 20% der Fällen war es ein definierter Changeprozess oder Projekt. 42% der Beragten aus traditionellen Firmen haben bereits dezitierte Mitarbeiter für das Themenfeld Web 2.0.
Die Bedeutung des Mitarbeiterengagements wird auch im laufenden Betrieb einer Web 2.0 Aktivität klar: Auf die Frage “Wie wird ihr Unternehmen in Web 2.0 Medien hauptsächlich repräsentiert?” antworten Vertreter der traditionellen Wirtschaft:
- 42% Durch die Vielzahl der Mitarbeiter, die sich im Web 2.0 betätigen
- 30% Durch unsere Unternehmenskonten, die wir auf Web 2.0 Plattformen errichtet haben
- 22% Mit den Benutzerkonten einer führenden Person, die wir auf Web 2.0 Plattformen errichtet haben
“Wie bei vielen Innovationsthemen sehen wir auch hier am Beginn einer Entwicklung eine unstrukturierte Herangehensweise.” sagt Morawek. “In neu gestarteten Projekten ist es ratsam, klare Definitionen zu treffen: Wer ist das Gesicht nach außen? Basierend auf den Regeln des Web 2.0 ist eine Person natürlich immer authentischer als ein Logo.”
Web 2.0 verändert die Unternehmenskultur?
Basierend auf den Antworten der Führungskräfte in traditionellen Unternehmungen hat das Web 2.0 nicht dazugeführt, dass sich die Unternehmenskultur dramatisch verändert hat. In der digitalen Wirtschaft werden jedoch sehr wohl 2.0 Arbeitsweisen übernommen. So geben die Hälfte der digitalen Entscheidungsträger an, dass zeitliche, abteilungsübergreifende Projekte im Gegensatz zu größeren Organisations- und Prozessänderungen, sowie fehlerverzeihende Kultur, Produktentwicklung unter Einbindung späterer Kunden (Betakultur, Outsourcing von Innovation) im Gegensatz zu klassischen, hierarchischen internen Innovationszyklen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben.
Im Bereich “Open Business” sind sich allerdings traditionelle und digitale Unternehmenführer nicht einig, ob Web 2.0 dazugeführt hat, dass es mehr Zusammenarbeit mit Mitbewerbern und Markteilnehmern zur Weiterentwicklung der gesamten Branche im Gegensatz zu reinem eigenzentriertem Kampf um Marktanteile und Kunden gibt.
Wenn es um die Verantwortung für Web 2.0 im Unternehmen geht, werden am häufigsten Geschäftsführung, Marketing und PR-Abteilung genannt. Diese Organisationen sind auch die Leiter der geplanten Projekte in 2010. 32% der traditionellen Führungskräfte, die an der Umfrage teilgenommen haben, werden sicher ein mit Web 2.0 in Verbindung stehendes Projekt beginnen, 37% vielleicht.
Auch die Personalsuche verschiebt sich teilweise in die Web 2.0 Sphäre. 29% der digital-orientierten Führungskräfte und 48% der traditionellen suchen Personal auch mit Hilfe von Web 2.0 Plattformen. Meistgenannte Wege zur Mitarbeiterrekrutierung bleiben aber Printmedien, klassische Online-Stellenmärkte und Inserate in Online Medien.
Kein klares Bild zeigen die Umfrageergebnisse bei dem Stand der Ausbildung in Bezug auf Web 2.0. Wenn man nach der Meinung zur Qualität der Schul- und Studienabsolventen, der Kompetenz der bestehenden Mitarbeiter und nach internen Schulungsmaßnahmen der Betriebe fragt, ergeben sich eine hohe Anzahl an Leermeldungen und eine ausbalanciertes Verhältnis zwischen Ja/Nein. Das legt den Schluß nahe, dass das Thema Web 2.0 in den Unternehmen noch immer eine “Learning on the Job” Agenda ist. Hier gibt es für diverse Aus- und Weiterbildungseinrichtungen offenbar einen Markt, um das Thema seiner oben festgestellten Bedeutung entsprechend auf einen qualitativ hochwertigen Stand zu heben. Erich Morawek dazu: “Diese Studienteile können maximal ein Schlaglicht auf das Thema Aus- und Weiterbildung für die digitalisierte Wirtschaft werfen. Unsere Kinder, die jetzt in die Schule gehen, sind Digitale Natives, für sie ist Web 2.0 nichts neues, sondern Normalzustand der Kommunikation. In allen Schulstufen und auch in der universitären Ausbildung herrscht massiver Handlungsbedarf.”
Risiko des Web 2.0 nicht erkannt
Befragt, ob das die Verwendung des Web 2.0 eher Chancen oder eher Risiken für das Unternehmen mit sich bringt votieren in traditionellen Firmen die leitenden Personen mit 71% für Chancen oder “eher” Chancen. Nur 4% sehen Risiken oder eher Risiken.
Trotz aller Euphorie um das Thema birgt die digitale Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden über Web 2.0 auch eine große Gefahr für Unternehmen, die in diesem Kanal suboptimal aufgestellt sind. Ein einfaches Beispiel dafür ist das Umfrageergebnis zu Social Media Guidelines (Verhaltensregeln für Mitarbeiter im Web 2.0). Nur 17% der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen eine solche Guideline gibt, bei 21% ist eine in Planung, 62% haben nicht vor eine zu erstellen.
Hand in Hand mit der Gefahr, dies sich aus einer ungeplanten Kommunikation über das Unternehmen und dessen Produkte ergibt, gehen die Risiken einer mangelnden Kenntnis über die Nennung der Firma im Web 2.0 einher.
Auf die Frage: Haben Sie / Hat Ihr Unternehmen einen Prozess, mit dem überprüft wird, was im Web 2.0 zu Ihrem Unternehmen geschrieben wird? antworten 42% in traditionellen Unternehmen mit Nein/nicht geplant oder “Weiss nicht”.
Erich Morawek zeigt sich bestätigt: “Aus der Sicht der Society for Management and Internet sollte eine Social Media Guideline Basisbestandteil einer Unternehmenskultur sein, wie Geheimhaltungspflichten oder Regelungen zu externen Repräsentanz der Firma.” Martin-Hannes Giesswein ergänzt: “Österreichs Unternehmer müssen mit Web 2.0 wie mit jedem anderen betriebswirtschaftlichen Thema umgeben: Verständnis zum Thema gewinnen, klare Strategie der Geschäftsführung entwickeln, projektbasierte Umsetzung durchführen, und dann kommt konkretes Messen und Optimieren.”
Checkliste: Wie komme ich zu einer Social Media Guideline?
Hintergrund:
Die Society for Management ist ein Netzwerk von Managern, Experten und Unternehmern aus der Internet- und Innovationsbranche. Ihr Ziel ist es die sozio-ökonomischen Auswirkungen der neuen Medien auf das Handeln von Kunden, Unternehmen und Institutionen zu erforschen und erfahrungsbegründete Hilfestellung bei Web 2.0 Projekten zu geben. Details zur Studie und Diskussion über die Ergebnisse gerne unter facebook.somain.org, somain.org oder office@somain.org. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut checkboxx.com durchgeführt.
Kommentar Lukas Mandl, ÖAAB
Nach Analyse der Ergebnisse fühlt sich der Generalsekträter des ÖAAB, Lukas Mandl, bestärkt in seiner Forderung: “Freiheit für die Kommunikation der Mitarbeiter und mehr Vertrauen im Unternehmen”. Mandl spricht sich auf klar gegen technische Sperren des Zugriffs auf Facebook und Co in Firmen und Behörden aus, “..schließlich kommt auch niemand auf den Gedanken, dass Mitarbeiter ihr Handy an der Eingangtür des Unternehmens abgeben”
LINK zum Video youtube.somain.org
Kommentar Marie Ringler, Die Grünen
Als Technilogiesprecher der Grünen weiß Marie Ringler, dass der “Schub an Transparanez und Nachvollziehbarkeit eine große Herausforderung für Unternehemn ist.” Gleichzeitig sieht sie Web 2.0 als Chance für alle Unternehmen, die bereit sind sich zu öffnen und in einen Dialog mit Ihren Kunden zu treten. “Es bedarf neuer Geschäftsmodelle, die nicht nur Profit sondern auch gesellschaftlichen Nutzen bringen.”
LINK zum Video youtube.somain.org
Kommentar Laszlo Jakabffi, Martrix – Communications Group
Als Kommunikations-Profi sieht der Martrix-Chef Web 2.0 “als fixen Bestandteil des Kommunikationsmixes eines Unternehmens”. Er selbst legt einen Fokus seiner Arbeit auf die Unterstützung für die Erstellung von Social Media Guidelines in den Unternehmen. Als Insider der neuen Medien erwartet Jakabffi “eine noch stärkere Bedeutung von Social Media für die Personalsuche in den nächsten Jahren.”
LINK zum Video youtube.somain.org
Kommentar Angela Dum, Booz&Co
“Für Booz & Company als führende Strategieberatung ist das Web 2.0 eine effektive Plattform um mit potentiellen Bewerbern in Dialog zu treten und gleichzeitig das Employer Branding zu stärken.” meint Angela Dum, Principal und Mitglied der Geschäftsleitung und Verantwortliche für das Recruiting von Booz & Company Österreich. “Diesen Kommunikationskanal zu einer spannenden Zielgruppe nutzen wir u.a. via Facebook, Xing oder Linkedin. Unsere Mitarbeiter können hier auch persönlich wertvolle Botschafter für unser Unternehmen sein.”
Kommentar Christian Arbeiter, SAP
In seiner Funktion als Direct Human Ressources meit Dr. Arbeiter: “Als Web 2.0 kann heute niemand mehr ignorieren. Kunden und Mitarbeiter holen sich Informationen dort, wo es für sie am raschesten geht. Das sind heute vermehrt Web 2.0 Plattformen. Als fortschrittliches Unternehmen reagiert SAP darauf, um einen guten und kompletten Kunden- wie Mitarbeiterservice bieten zu können. Somit nutzen wir diese Technologie auch intern und fördern diese Trends. Diese Studie bestätigt uns daher in unserer Vorgehensweise.”
